Contenidos que no tienen en cuenta la experiencia de la audiencia corren el riesgo de quedarse en el olvido.
El marketing de contenidos, tanto en los mercados B2B como en los mercados B2C ha sido una importante herramienta para llegar a los consumidores, no sólo con un discurso “vendedor”, sino también con información relevante que pueda cumplir diferentes propósitos, como entretener, informar, llamar a una acción, entre otras posibilidades.
Muchos profesionales clasifican el contenido dentro del marketing como “Rey” o centro de las estrategias, pero en el “reino” de las redes sociales el “rey” es el que sirve a las personas. Si el contenido no está conectado a las necesidades e intereses de las personas corre el riesgo de no ser efectivo.
1. ¿Pero cómo conocemos el interés de la audiencia? ¡Midiéndolo!
Antes de medir es necesario contar con objetivos específicos que sean realmente medibles y alcanzables durante un determinado periodo de tiempo, esto con el fin de no desanimarte cuando obtengas los resultados. De esa manera, todo lo que te propongas hacer será concreto y te dará visibilidad de si lo hiciste bien o no y en dónde tienes que atacar para mejorar:
2. ¿Al analizar la performance de mis contenidos, cuáles indicadores me podrían brindar insights valiosos?
No siempre la cantidad de posts indicará una mejor performance, por el contrario puede que tengas mucha actividad pero que ésta no cumpla con los objetivos que te propusiste.
En el Social Media Summit 2015 de Buenos Aires, PepsiCo presentó un caso hablando sobre los principales disparadores del engagement: una de las temáticas de las que hablaron estaba relacionada al volumen de posteos x la respuesta al contenido producido y mostraron el siguiente dato:
Fuente de datos: Socialmetrix Echo
Además del volumen y calidad, es importante que analices cómo está siendo la distribución de los contenidos en diferentes formatos, días y horarios. Esto estará vinculado de forma directa con el propósito de cada comunicación:
3. ¿Conoces cómo están distribuidos los formatos de contenidos que publicas?
Las fotos y videos han tomado las redes sociales y son actualmente los 2 formatos más utilizados sobre todo en Facebook, pero es importante que te enfoques en conocer cómo se comporta tu mercado específico:
Analizando las 5 principales empresas brasileñas de telefonía mobile en Facebook (Claro, Vivo, Tim, Oi, Nextel), es posible concluir que el contenido en formato foto es el protagonista en esa industria:
Primer semestre de 2015, Fuente de datos: Socialmetrix Quantum
El formato de texto aparece en 2° lugar como más utilizado, pero no por su efectividad sino porque más del 60% de los posts de la marca Nextel están en ese formato. El único problema es que ninguno de los 10 mejores post en engagement, interacciones, comments o shares, publicados por esa marca tiene el formato de texto.
Lo mismo sucede con la marca Oi, que dedica 28% de sus publicaciones al formato texto, que tampoco se posicionan entre los posts con mejor performace de la marca.
4. ¿Cómo lo hacen tus competidores y tus marcas modelo?
Mucho se habla sobre un buen promedio de engagement o una buena o mala cantidad de fans, o sobre el tipo de mensaje que mejor funciona. Pero no debemos olvidarnos de que las redes sociales al fin y al cabo son personas, con diferentes gustos, así que la forma de conocer el comportamiento común de tu comunidad es mirando a tus competidores, a la industria en la que estás presente y las marcas modelos que también comparten audiencia contigo.
Veamos por ejemplo la diferencia de algunos indicadores en Facebook entre la industria de telefonía móvil brasileña y la industria de medios y entretenimiento británica, sobre todo el volumen de interacciones y el engagement rate:
Primer trimestre de 2015, fuente de datos: Socialmetrix Quantum
Hay otras preguntas sobre ¿Cómo? y ¿Qué? deberías hacer, que las puedes responder haciendo benchmarking.
5. ¿Los formatos que usas están contribuyendo para alcanzar tus objetivos de comunicación o tus objetivos de negocio?
Algunos ejemplos de contenidos relacionados a un objetivo:
Branding Awareness (Foto):
6. Generar interacción y participación de los consumidores (Video):
Comercial generado a partir de un comentario dejado por un fan:
No existe la fórmula secreta para un contenido o formato exitoso, además de conocer los formatos más adecuados a tu público, necesitarás hacer que se conecten a los intereses, necesidades y emociones de tu audiencia. Por ejemplo: un “share” contribuirá mucho más que un “like” si tu objetivo es hacer que un contenido se viralice.
7. ¿Sigues algún calendario de contenidos o los contenidos son publicados siempre en los mismos días y horários?
Michael Kors, es la marca con el mejor nivel de engagement rate (46,22%), entre las marcas de la industria Fashion de lujo en Facebook. Pero no todo es tan lindo como parece, ya que a pesar de encabezar la industria en ese criterio, su engagement rate tuvo una caída de más del 50% en los últimos 3 meses del primer semestre
Analizando el comportamiento de la marca en ese periodo, encuentro un punto que me llamó la atención:
Distribución de contenido en días y horarios en los primeros 3 meses del semestre:
Fuente de datos: Socialmetrix Quantum
Ahora vemos qué sucede en los 3 últimos meses del primer semestre:
Fuente de datos: Socialmetrix Quantum
Hubo un evidente cambio en el horário de posteos de la marca en el período, además de una concentración de posts en un determinado horário, lo que en el trimestre anterior estaba mejor distribuído. No podemos atribuir la caída del engagement apenas por este factor, pero tampoco podemos dejar de considerar su importancia.
Pero ¿en qué horarios la audiencia estuvo más activa en todo el semestre?
Los martes entre las 16hs y 20hs:
Fuente de datos: Socialmetrix Quantum
Cuándo empieces a responder a estas preguntas a través de un análisis consistente de tus propiedades de redes sociales y de las marcas que analizas, verás que lo que vienes haciendo puede ser aún más efectivo.
Es importante que la plataforma analítica que utilices te permita profundizar en este análisis, y que de forma rápida puedas conocer los formatos que te generaron más likes, shares, retweets, comentarios y menciones con apenas unos clics, brindando una visión y análisis tanto global como granular.
Cada post, tweet y campaña que publicas tú o tu competencia tienen una característica particular y harán que la audiencia responda de determinada forma.
Mucho se habla del lifecycle de un posts o un tweet, pero ¿tú conoces el lifecycle de tus posts, tweets y campañas?
Esa información es esencial para que sepas el momento exacto en el que tienes que “volver a atacar”, lo que sumado a los demás indicadores que vimos te ayudarán a refinar tu estratégia de comunicación, mejorar tu distribución de contenidos y llegar a tu audiencia en el momento adecuado.
Hay un universo de posibilidades cuando hablamos de medición de performance, estos son apenas algunos puntos que te ayudarán a enfocar tu análisis y transformar los números que analizas en métricas.
¿Cómo ha sido tu experiencia en la medición del performance de los contenidos que publicas?
Imagen de encabezado tomada de Shutterstock.com
Autor:
José Gomes
Director de Marketing de SocialMetrix
Facebook: /socialmetrix
Twitter: @socialmetrix
