Las plataformas “Ad Exchange” constituyen el eje principal sobre los que pivota la publicidad programática.
1. Qué es un Ad Exchange
Una plataforma de Ad Exchange es un puente que une la oferta y la demanda, es el lugar donde éstas confluyen. Podríamos decir que un Ad Exchange es a la publicidad programática lo que el parqué bursátil es al mercado de la bolsa, el lugar donde se realizan las transacciones de compra y venta de espacio publicitario en su vertiente programática.
El papel principal de un Ad Exchange se centra en ofrecer un entorno adecuado para que los actores que forman parte de la demanda (anunciantes), a través de las tecnologías DSP “Demand side platforms”, puedan pujar de manera conveniente por el espacio que las tecnologías del lado de la oferta (vendedores), las denominadas SSPs “ Supply side platforms”, ponen a su disposición. El punto de intersección entre la oferta y la demanda lo constituye el Ad Exchange. La plataforma cobra por este servicio una pequeña comisión.
La influencia y capacidad de generación de negocio a través del gran volumen de transacciones de la que disponen los más grandes ad exchange,s ha reducido la dependencia que los anunciantes tenían de los principales soportes. Y es que a través de los Ad exchanges los anunciantes pueden acceder a prácticamente todo el inventario disponible en el mercado, sin tener que realizar operaciones por el canal convencional. Los medios por su parte canalizan su esfuerzo comercial de una manera menos costosa, efectiva y rápida. La creación de valor es palpable para ambas caras del mercado.
En el Ad Exchange los vendedores y los anunciantes (o en general todos los actores que por mandato de un anunciante gestionan el proceso de compra de éstos) deciden las condiciones de los acuerdos u operaciones de compra de inventario que quieren llevar a cabo. Los soportes escogen el tipo de contenido aceptado en función de la empresa anunciante, y establecen los precios. Los anunciantes por su parte determinan la audiencia que desean adquirir acorde con los intereses y objetivos de su acción publicitaria concreta y definen el precio que están dispuestos a pagar.
Antes de seguir avanzando en la definición y características de los Ad Exchange, creo interesante realizar un repaso de cada una de las tecnologías que confluyen en el Ad Exchange, los DSPs y los SSPs.
2. Qué son las plataformas DSP (Demand Side Platform)
Se trata del conjunto de herramientas, junto al cuadro de mandos correspondiente, que tienen a su disposición los anunciantes para definir, configurar e implementar todas las variables que consideren oportunas para comprar las audiencias que estimen más convenientes de acuerdo con dichas variables en el entorno programático. A través de los DSP’s se realizan las pujas en tiempo real.
Estas herramientas automatizan el proceso que hasta ahora los anunciantes sólo podían hacer de manera convencional. Básicamente a través de operaciones manuales y con una contratación específica con cada soporte.
Una de las principales ventajas que ofrece un sistema de intercambio como el Ad Exchange para las empresas anunciantes, consiste en la capacidad de realizar una segmentación óptima de su audiencia. Lo que supone un mínimo desperdicio de impactos, permitiendo a los anunciantes mejores resultados con un gasto más eficiente. Amén de un mayor control sobre el rendimiento de cada campaña.
3. Qué son las plataformas SSP (Sell Side Platform)
Estas plataformas significan para los soportes lo que una plataforma DSP constituye para los anunciantes. Por lo tanto, se trata de las herramientas donde se vuelcan y gestionan las diferentes ofertas de espacio que los medios y soportes destinan a la venta programática.
Son plataformas tecnológicas de gestión comercial automatizada que nacen para que los medios y los sitios web puedan gestionar su inventario de anuncios.
Como puedes imaginar, el objetivo de estas plataformas se centra en ayudar a los medios a maximizar los ingresos que consiguen de los anunciantes. Al igual que el principal objetivo de los DSPs es garantizar el mayor beneficio para sus “clientes” compradores de inventario.
4. Plataforma Ad Exchange
Como hemos ya definido, se trata de la tecnología que permite poner en contacto a vendedores y compradores. En una plataforma Ad Exchange se intercambian los datos del resto de plataformas. Para realizar bien esta función, un Ad Exchange necesita poseer varias características:
Por definición, un Ad Exchange es una tecnología neutral que permite la compra y venta, generalmente en tiempo real, de espacios publicitarios a agencias, traders y anunciantes.
La principal característica que debe ofrecer un Ad Exchange es la de transparencia. Lo que permite reducir las barreras e ineficiencias de todo el proceso de compra y venta; ya que la información está siempre disponible para todos los actores del mercado.
En la siguiente figura podéis observar un cuadro muy simplificado con la ubicación específica de cada uno de los componentes del mercado programático.
5. Transacciones posibles en los Ad Exchanges
Los Ad exchanges facultan diversas tipologías de transacción, ayudando a crear acuerdos entre las partes que podríamos resumir en:
5.1. Subastas abiertas
Son transacciones basadas en subastas para un inventario que está disponible para todos los compradores. Los soportes abren el inventario a la plataforma dejando que todos los compradores puedan acceder a ese inventario y comprarlo.
5.2. Transacciones de acuerdo preferente
Las transacciones de acuerdo preferente son transacciones previas a la subasta de precio fijo que el soporte negocia con compradores concretos.
5.3. Subasta privada
Las transacciones de subasta privada son transacciones basadas en subastas con compradores concretos que la empresa comercializadora del espacio incluye en una lista específica a lo que sólo los inscritos pueden acceder.
5.4. Inventario garantizado
Las transacciones de inventario garantizado son transacciones de precio fijo con un conjunto de inventario comprometido previamente que la empresa negocia con un solo comprador.
Es importante resaltar que los acuerdos preferentes, las subastas privadas y la programática garantizada se administran mediante un procedimiento específico.
En el siguiente cuadro se pueden contemplar las características de cada transacción atendiendo a los diferentes criterios que las componen. Básicamente en relación a la fijación del precio, y al tipo de inventario objeto de la transacción.
Autor:
Enrique Lara
