Cómo destruir una marca: 4 cosas que deberías evitar si tu marca está en línea

Daniel Afanador que es blogger sobre temas de tecnología, Internet, marketing digital, nuevos medios y analista SEO, nos envía un artículo sobre algunas prácticas en línea que pueden destruir la reputación de una empresa. Los dejo con el artículo:

A mediados de 2013, mi hermano y yo tuvimos un problema con una compañía internacional de servicios de telefonía móvil con sede en Roma, Italia, cuando descubrimos un servicio por el cual la gente pagaba sin saber siquiera que existía. Todo comenzó cuando en la factura del celular mi hermano se dio cuenta de que había estado pagando por un servicio de SMS (mensajes de texto) que nunca activado y por el que pagó alrededor de $ 9 USD, aproximadamente $ 0.3 USD por mensaje enviado diariamente durante 30 días. No era mucho dinero, pero nos pareció que algo no estaba bien.

Empezamos preguntando entre nuestros amigos y familia si alguien ya había tenido un problema como éste. La forma en que explicábamos el problema era que se trataba de un servicio de SMS que uno nunca activaba, pero que de un momento a otro uno empezaba a recibir mensajes diarios con chistes, noticias o contenido de los signos del zodiaco. Cuando lo ves, dices: ‘OK, es spam. No le voy a poner más atención». El problema era que cada contenido recibido tenía un precio y casi todas las personas que conocíamos habían pagado su factura sin siquiera mirarla. Pero si después de tres meses echábamos un vistazo, nos dábamos cuenta de que se había pagado hasta $ 9 USD por mes. ¿$27 USD en tres meses? ¿Por qué?

Mientras hacíamos esto, encontramos que casi todos nuestros familiares y amigos sabían de alguien con este problema, pero todos ellos sobre todo de la de la empresa más grande de telecomunicaciones en nuestro país, que tenía para entonces casi 27 millones de usuarios. De acuerdo con esto, hacíamos el siguiente cálculo: si el 1% de los usuarios, que por entonces eran 270 mil personas, estaba teniendo este problema, cuánto dinero ganaba esta empresa por SMS entregado. ¿Más de 2 millones de dólares en 30 días?

Haciendo cuentas, nos pareció que esto no era justo, básicamente porque cada vez que un cliente insatisfecho trataba de pedir su dinero de vuelta le decían que en realidad sí se había activado el servicio de SMS y que el cliente estaba equivocado. Esta también fue la respuesta de cada persona con la que hablamos. Y esta es la primera cosa que uno debe evitar si tiene una marca: nunca asumir que uno tiene razón y que el cliente está equivocado. Escúchenlo, y aquí está el porqué:

La reacción de un cliente insatisfecho

Al ver que no íbamos a recibir nuestro dinero, decidimos crear una página en Facebook con el fin de saber si había más personas con el problema y de ver si podíamos hacer algo al respecto. Era un grupo pequeño, que después de una semana no tenía más de 20 usuarios.

Unos días más tarde, recibimos un mensaje directo en la página en Facebook, desde un perfil de usuario que acababa de ser creado y que tenía el logotipo de la empresa responsable del servicio detrás de los mensajes de texto. En el mensaje nos pedían eliminar el grupo. La cosa era que este servicio no estaba siendo prestado por la compañía de telefonía en nuestro país. Esta era solo un intermediario de la empresa que se había puesto en contacto con nosotros desde Italia. Este era el verdadero responsable del problema.

De acuerdo con el mensaje que nos enviaban, si no eliminábamos la página en Facebook, pondrían una demanda en contra nuestra, argumentando que estábamos usando su nombre y su marca sin su consentimiento, incluso cuando no lo estábamos haciendo (ver el nombre del grupo y la imagen de perfil arriba mencionadas).

Esto sucedió 3 veces, y aquí está la segunda cosa que deberías evitar si tu marca está en línea: nunca amenaces a un cliente que se queja de tus servicios, más aún cuando esta persona había tratado de encontrar una solución y tú nunca le pusiste atención.

Al no gustarnos lo que leíamos, decidimos seguir adelante y seguir haciendo un poco de investigación sobre el problema. En ese momento, la compañía con sede en Roma, le dio a mi hermano su dinero de vuelta antes de pedirnos nuevamente que elimináramos la página en Facebook. Y no lo hacíamos entre otras razones porque judicialmente no podían hacer nada en contra nuestra, de acuerdo con la legislación nacional e internacional en cuanto al uso de marcas registradas.

Mientras avanzábamos en nuestra investigación, me puse en contacto con 2 periodistas influyentes que conocía y les dije: estoy haciendo una investigación para publicar en mi blog acerca de un problema relacionado con un servicio de SMS. Yo les pregunté si me podían ayudar a difundir la voz en Twitter y Google+ cuando estuviera lista. Ambos dijeron que con gusto me ayudaban. Los 2 habían leído mi blog antes y sabían que no iba a ser un problema si se trataba de un contenido que valiera la pena compartir.

Antes de continuar, quiero aclarar que mi blog es un blog personal que tengo desde el año 2008. Me gusta escribir y este es el espacio en el que lo hago. Escribo sobre lo que quiera, y esta vez iba a publicar en mi blog una gran pieza de contenido acerca de un problema que gente de España, Chile, México y Colombia habían tenido, de acuerdo con lo que había investigado. El problema era que si para entonces uno hacía una búsqueda en Google relacionada con el problema, sólo se iba a encontrar con gente quejándose y pidiendo cómo desactivar este servicio. En otras palabras, Google no daba soluciones todavía.

Tuve la siguiente idea: ¿qué tal si yo soy la primera persona que escribe sobre esto? Esto ya había funcionado para mí antes, cuando en 2011 escribí un post sobre cómo comprar en Amazon desde Colombia, teniendo en cuenta que el servicio no está disponible en mi país. Sólo este post era el responsable de casi el 10% del tráfico de mi blog, que en 2013 superó las 100.000 visitas con solo 5 años de vida. Y esto fue porque para entonces nadie antes había escrito en español un post como el que yo escribí, donde expliqué cada detalle de mi experiencia acerca de lo que había que tener en cuenta si uno quería hacer una compra en Amazon estando afuera de Estados Unidos.

Apliqué lo que había aprendido en esta nueva publicación, expliqué todo el problema y ofrecí soluciones al respecto. Hablé con gente del Gobierno que conocía el problema, hice algunas entrevistas, puse documentos que había conseguido relacionados con el problema, incluyendo algunas imágenes explicativas, expliqué cómo funcionaba y finalmente ofrecí una solución sobre cómo resolver este problema. En otras palabras, produje una pieza única de contenido.

Hoy en día este es uno de los mejores y más completos posts que he escrito en mi blog. Y esto se debe a que escribí algo sobre lo que la gente le estaba preguntando a Google todos los días.

De acuerdo con lo anterior, y aquí estí la tercera cosa que deberías evitar si tienes una marca en Internet: no ignores las consultas en Google relacionadas con tu industria, marca, productos o servicios. En su lugar, trata de predecir lo que la gente va a buscar en el futuro y ofréceles respuestas desde tu sitio web. Si no lo haces, es probable que allá afuera haya un Blogger llevándose todo ese tráfico.

Captura obtenida en diciembre de 2013 desde la herramienta de Analytics de Blogger

Al día de hoy, con 5.000 visitas y 19 comentarios, este es el cuarto post más leído desde que empecé a escribir en mi blog hace casi 6 años. No está mal si tenemos en cuenta que se publicó en un blog personal actualizado semanalmente y donde promedio recibo 200 visitas por publicación y 1 comentario.

Sin embargo, una de las razones por las que este post recibió todo este tráfico fue porque fue compartido en Twitter y Facebook como ningún otro post de mi blog antes. Mi tweet original tiene al día de hoy 75 RT y 11 de FAV. En mi cuenta personal de Facebook (no es una página), tengo 33 Likes y 8 Compartidos. También di una entrevista en la Superestación como la persona que descubrió esto, y El Tiempo, uno de los diarios más influyentes en Colombia, escribió su propia investigación que apareció en una edición de Domingo en primera página.

También considero importante que inventé un Hashtag, pensando en que si alguien después de leer mi post quería hablar sobre el tema, habría una manera fácil de hacerlo y organizar la conversación. Esto lo conseguí con el conocimiento que adquirí cuando en una oportunidad convertí un HT creado por mí en TT a nivel nacional durante unos días. Y aquí está la cuarta y última cosa que deberías evitar si tienes una marca en Internet: nunca ignores lo que está sucediendo en las redes sociales. Incluso si solo tienes un pequeño negocio, lo mejor que puedes hacer es empezar a prestar atención a lo que la gente está diciendo acerca de tu industria o tu marca, esto en caso de que quieras reaccionar a tiempo a una crisis de reputación como la del ejemplo en cuestión.

En resumen:

1. Nunca asumas que tú tienes la razón y que tu cliente está equivocado.
2. Nunca amenaces a un cliente que se queja de tus servicios.
3. No ignore las búsquedas en Google relacionadas con tu industria, marca, productos o servicios. Mejor intenta dar respuestas y soporte desde tu propia página web con un punto de vista propio.
4. Nunca ignores lo que está pasando en las redes sociales.

Si no le prestas atención a estas 4 recomendaciones, no te quejes si algún día te ves en una búsqueda en Google a un cliente quejándose de uno de tus servicios:

Imagen de google.com.co, tomada en modo de incógnito antes de que Google hiciera algunos cambios a Google Authorship en diciembre pasado.

Imagen de encabezado tomada de Shutterstock.com

Autor:

Daniel Afanador

Daniel es blogger sobre temas de tecnología, Internet, marketing digital y nuevos medios en su blog personal, en clickDerecho.com.co y en Ubuntizando. Además es analista SEO en A Un Click Colombia y en VanPC – Soporte Técnico Especializado.
Twitter: @daniel_afanador
Blog: www.mirincon.co