Guía de Remarketing en Facebook: FBX vs WCA

Nicholas Grizzell, copywriter y profesional de marketing, envió un artículo sobre un tema bastente nuevo: el remarketing en Facebook. Los dejo con el artículo:

La mayoría del tráfico web no convierte.

No compran tus productos, no llenan los formularios y tu equipo de ventas espera llamadas que nunca llegarán…

Por eso tenemos al remarketing.

Tal vez ya hayas escuchado este término. También se le conoce como retargeting. Quizá tu compañía ya usa el remarketing.

Si no es así, déjame contarte más sobre el remarketing y, específicamente, sobre el remarketing en Facebook, utilizando los anuncios en Facebook.

¿Cómo funciona el Remarketing?

Si alguna vez has abandonado un carrito de compras online, o has visitado la página de un producto específico o indicado que estás interesado en comprar lo que un sitio web ofrece, lo más probable es que hayan utilizado remarketing contigo.

Tú viste un anuncio. Un anuncio altamente segmentado. Mientras navegas por tus sitios favoritos, ves otra vez el par de zapatos que te fascinó y que casi compras. El mismo estilo, el mismo color y la misma marca. ¡Es como si supieran que estuviste a punto de comprarlos!
Y es porque, así es.

Con el remarketing, los profesionales del marketing pueden aprovechar las cookies – datos que recolectan los sitios web – para descubrir qué páginas has visitado dentro del sitio y para determinar si te fuiste antes de convertir. Algunas de esas páginas – principalmente en las que se puede comprar – darán lugar a una campaña de remarketing en las que te perseguirán por todo el Internet con anuncios hasta que que conviertas (o hasta que la campaña termine).

Como era de esperar, funciona.

¿Y por qué es más probable que conviertan?

• Porque ya están familiarizados con tu producto o servicio.
• Porque ya están interesados en lo que ofreces.
• Porque te recuerdan regularmente.
• Porque están más expuestos a tus esfuerzos de marketing.
• Porque se les presenta información de manera rápida y fácil.

Por eso 20% de los profesionales de marketing ahora tienen un presupuesto dedicado a campañas de remarketing. Y Facebook es parte de esto.

Hasta el momento, existen dos plataformas de remarketing en Facebook.

La primera es Facebook Exchange.

Facebook Exchange (FBX)

Facebook Exchange llegó a nuestras vidas en 2012. Ésta es la plataforma original de Facebook para hacer remarketing.

Como todos los tipos de remarketing, está basado en el comportamiento del usuario dentro del sitio. Pero en esta ocasión, los anuncios no aparecen en buscadores o sitios web. Se despliegan directamente en Facebook como anuncios relacionados con tu dominio o como anuncios de publicaciones en tu página de Facebook. Pueden estar ubicados en el Newsfeed o en la columna derecha.

Sin embargo, no los puedes administrar tú mismo. Al menos no completamente. Tienes que utilizar una plataforma de terceros (DSP), como AdRoll, Triggit, Perfect Audience, o Chango.

Esto es lo que ocurre:

1. Un usuario visita tu sitio web.
2. El usuario tiene una cookie mientras navega una página o realiza ciertas acciones que muestran sus intenciones de compra.
3. Si un usuario no convierte, el DSP hace una puja en tiempo real para un anuncio de remarketing.
4. El anuncio de remarketing se ajusta a tus especificaciones.
5. El DPS realiza una puja en una subasta CPM para mostrar tu anuncio.
6. El usuario ve tu anuncio oportuno, relevante y altamente segmentado en Facebook.
7. El usuario (probablemente) convierte.

Website Custom Audiences (WCA)

La segunda plataforma de remarketing en Facebook, Website Custom Audiences, llegó en 2013.

En muchas maneras, WCA es una extensión de las Audiencias Personalizadas. Pero, en lugar de una lista de correos electrónicos, subes una lista de visitantes a tu sitio que te gustaría alcanzar mediante anuncios de remarketing. Un pixel de remarketing en tu sitio web te ayuda a recolectar esta lista.

Desde aquí, creas anuncios desde Power Editor o el Administrador de Anuncios de Facebook y organizas tus campañas como usualmente lo harías.

Puedes segmentar visitantes de tu sitio – o usuarios de la aplicación móvil – con todos los tipos de anuncios y ubicaciones que sueles utilizar.

Aquí no hay DSP, así que no tienes que pagarle a otro proveedor, tú haces el trabajo por ti mismo.

¿Qué plataforma es mejor?

La respuesta depende en quién eres, cuáles son tus objetivos y cuál es tu presupuesto.

Para ser breves, podemos decir lo siguiente:

Claro, esto es un poco más complicado.

Así que, revisemos las mayores ventajas y desventajas de cada plataforma.

Pros de Facebook Exchange:

• Puedes escalar fácilmente – sólo dejas que el DSP haga su trabajo.
• Obtienes «compras predictivas», donde te muestran anuncios relacionados con los que sea más probable que conviertan.
• Tienes control a detalle cuando ajustas los anuncios dinámicamente.

y contras:

• No lo puedes usar, a menos que pagues por un DSP.
• No obtienes tantos tipos de anuncios ni ubicaciones.
• No puedes segmentar tus anuncios a usuarios móviles.

Pros del Website Custom Audiences:

• Puedes crear anuncios en las plataformas de Facebook que ya conoces: Power Editor o el Administrador de Anuncios.
• Obtienes todos los tipos de anuncios y en todas las ubicaciones.
• Puedes hacer anuncios para todo tipo de dispositivos móviles y navegadores.

y contras:

• No puedes segmentar más usuarios a menos de que subas otra lista.
• No podrás enviar anuncios a usuarios cuya información en tu lista no concuerde con la información en Facebook.
• No tienes muchas opciones para ajustar dinámicamente los anuncios.

Aunque Website Custom Audiences es más efectivo – en rendimiento y costo – para la mayoría de los anunciantes, Facebook Exchange aún conserva su lugar. Es decir, las dos plataformas son complementarias.

Si estás interesado en utilizar Facebook Exchange, asegúrate de revisar la siguiente lista: Preferred Marketing Developers.

Si prefieres utilizar Website Customer Audiences, pero no estás 100% seguro de qué medio utilizar, si Power Editor o el Administrador de Anuncios, te podemos ayudar a tomar una decisión. 🙂

Creo que he cubierto todos los básicos del remarketing en Facebook. Si crees que olvidé alguno, por favor hazme saber en la sección de comentarios o en Twitter: @agorapulseES.

Tengo otra pregunta para ti.

Si haces campañas de remarketing, o piensas hacer una, ¿qué plataforma elegirías y por qué?

Imagen destacada tomada de: WaveMarketing.it

Autor:

Nicholas Grizzell,

Nicholas es copywriter y profesional de marketing, con particular interés en el área digital. Es un escritor frecuente en el blog de AgoraPulse, con especial enfoque en las nuevas tendencias de Facebook

Twitter: Twitter.com/AgoraPulseES